全球回暖，獨陷中國市場下跌泥坑！當(dāng)博西家用電器集團(tuán)（又稱博西家電）在2025財年憑借北美、歐洲與新興市場的全線增長，交出150億歐元營收、扭轉(zhuǎn)全球頹勢時，其在全球最大家電消費市場——中國，卻正經(jīng)歷著一段漫長且看不到盡頭的“至暗時刻”。
梳理博西家用電器集團(tuán)的財報，家電圈發(fā)現(xiàn)：自2022年起，博西家電大中華區(qū)營收已連續(xù)四年下滑：2022年下跌4%、2023年重挫10.5%、2024年續(xù)跌4.5%、2025年再降3.2%（受匯率影響，以歐元計算則下降7.1%）。曾經(jīng)的高端家電標(biāo)桿，如今在中國市場陷入“全球復(fù)蘇、中國獨跌”的尷尬困局。
四連跌的背后，是博世、西門子等品牌的家電業(yè)務(wù)在中國市場的步步失守。這到底是博西家用電器集團(tuán)過度自信于品牌力和產(chǎn)品力，還是自企業(yè)進(jìn)入中國以來始終沒有理解主流消費的真實需求？家電圈認(rèn)為，本質(zhì)還是那道外資企業(yè)無解的題：外資巨頭與中國市場的實際性脫節(jié)，表面上擁抱中國市場、取悅中國消費者，實際上還是拿著固有的產(chǎn)品、技術(shù)和理念在中國市場直接復(fù)制。
冰火兩重天：全球逆風(fēng)翻盤中國獨守寒冬
2025財年，博西家電交出了一份堪稱亮眼的全球答卷。剔除匯率波動，按當(dāng)?shù)刎泿庞嬎悖瘓F(tuán)整體營收同比增長2.8%。
作為歐洲最大家電制造商，博西家電在核心市場全線復(fù)蘇：北美地區(qū)增長超5%，歐洲本土穩(wěn)健增長1.2%，土耳其、東歐、印度等新興市場更是暴增24%。公司首席執(zhí)行官邁致遠(yuǎn)自信宣稱：“我們成功度過了困難時期，未來規(guī)劃行之有效。”
然而，這份自信在中國市場卻被徹底擊碎。財報數(shù)據(jù)刺眼對比：大中華區(qū)營收以當(dāng)?shù)刎泿庞嬎阃认陆?.2%，受匯率影響以歐元計算更是暴跌7.1%。核心支柱品類全線潰?。罕錁I(yè)務(wù)下滑4.0%，洗滌產(chǎn)品下滑1.0%，且這一頹勢在大中華區(qū)尤為突出，銷售額也出現(xiàn)下滑。
一邊是全球市場的柳暗花明、觸底反彈，一邊是中國市場的節(jié)節(jié)敗退、跌跌不休。這種罕見的“冰火兩重天”局面，家電圈認(rèn)為，絕非簡單的市場周期或外部環(huán)境所能解釋，而是直指博西家電在中國市場根深蒂固的戰(zhàn)略與執(zhí)行“病灶”，以及長期無視市場和用戶聲音并缺少改變的回?fù)簟?/p>
下跌根源：固執(zhí)的市場認(rèn)知和失效的本土化
博西家電在中國市場的營收連續(xù)四年下跌，核心問題并非產(chǎn)品品質(zhì)，在家電圈看來，而是刻在骨子里的外資傲慢與嚴(yán)重滯后的本土化能力。面對中國家電市場翻天覆地的變化，這家老牌企業(yè)始終以“德國標(biāo)準(zhǔn)”自居，停留在過往的品牌光環(huán)中，未能真正讀懂中國消費者、跟上中國變化的速度。
首先，戰(zhàn)略傲慢，輕視本土競爭。曾幾何時，博世家電、西門子家電憑借“德系精工”在中國高端市場獨步天下。但，近年來，以海爾、卡薩帝、美的、COLMO、方太、老板為代表的中國軍團(tuán)，在技術(shù)、設(shè)計、智能化上全面趕超。
面對本土巨頭的精準(zhǔn)圍剿，博西家電卻反應(yīng)遲緩，依然迷信品牌溢價，對中國品牌的技術(shù)迭代與渠道下沉視而不見。當(dāng)海爾、美的以千億級研發(fā)投入深耕AIoT與場景化智能時，博西家電產(chǎn)品智能化程度與本土品牌差距明顯，逐漸被追求科技體驗的年輕消費者邊緣化。雖然去年博西家電在中國全面擁抱小米米家生態(tài)，但是在用戶層面也是“褒貶不一”。
其次，產(chǎn)品脫節(jié)，不懂中國需求。博西的產(chǎn)品邏輯長期以歐洲標(biāo)準(zhǔn)為核心，對中國家庭的烹飪習(xí)慣、空間痛點、使用場景洞察膚淺。盡管近年試圖發(fā)力廚電、洗碗機(jī)、洗拖機(jī)器人等新品類，并推出抽屜式蒸箱等本土化產(chǎn)品，要么是慢人一步的跟風(fēng)之作，要么是價格高高在上的小眾嘗試，始終未能打造出引爆市場的爆款。
反觀方太、老板等本土廚電品牌，深度貼合中式爆炒、大吸力、易清潔等核心需求，快速搶占主流市場。博西家電的“中國定制”更像是表面功夫，未能觸及需求本質(zhì)，自然難以撬動銷量。
再者，渠道與營銷僵化，錯失數(shù)字化紅利。中國家電市場已進(jìn)入線上線下全域融合的新零售時代。本土品牌深度綁定京東、天貓等電商巨頭，玩轉(zhuǎn)直播帶貨、內(nèi)容種草、私域運營，用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶。博西家電長期依賴傳統(tǒng)線下門店，電商布局起步晚、投入少、玩法保守。其品牌營銷數(shù)十年如一日，對社交媒體、圈層文化、國潮趨勢反應(yīng)遲鈍。
當(dāng)本土品牌以高頻迭代、高性價比、強(qiáng)情感連接俘獲主流消費群體時，博西卻因“高價低配、形象老舊”，逐步淪為少數(shù)粉絲的選擇。更重要的是，多位經(jīng)銷商反饋，雖然博世、西門子家電產(chǎn)品的市場售價高，但由于企業(yè)的市場管理問題，導(dǎo)致博西家電產(chǎn)品的價格“滿天飛”，根本不賺錢。
最后，組織僵化，人才本土化不足。博西家電中國區(qū)長期由外籍高管主導(dǎo)決策鏈，核心崗位缺乏真正懂中國市場的本土人才。這種“外來和尚念中國經(jīng)”的模式，導(dǎo)致市場響應(yīng)速度極慢：一個產(chǎn)品改款、一項營銷策略，往往需要層層上報，等批復(fù)下來，中國市場風(fēng)口早已過去。人才結(jié)構(gòu)的水土不服，以及經(jīng)營管理的自主決策空間有限，讓博西家電在快速變化的中國市場中如同盲人摸象，屢屢錯失戰(zhàn)略機(jī)遇。
這種固化的組織架構(gòu)，以及僵化的市場管理，導(dǎo)致博西家電在中國市場上，面對市場、同行的變化，始終無法快速決策。甚至面對市場商家和用戶，對于產(chǎn)品設(shè)計款式、工藝等意見反饋，缺少響應(yīng)和調(diào)整，造成市場的“惡性循環(huán)”。
拓品類難救主業(yè)：戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略懶惰
面對持續(xù)下滑的業(yè)績，博西家電并非毫無動作。為扭轉(zhuǎn)冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)主業(yè)的頹勢，其近年積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對洗碗機(jī)、嵌入式廚電、生活電器的投入，甚至推出洗拖機(jī)器人、AI烤箱等創(chuàng)新產(chǎn)品，試圖以多元化尋找新增長點。
然而，這些努力收效甚微。家電圈認(rèn)為，問題的核心在于，博西家電以戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。拓品類依然遵循“德國技術(shù)和設(shè)計+高價定位”的老路徑，缺乏對中國市場的顛覆性創(chuàng)新。
在新興的清潔電器領(lǐng)域，其推出的掃拖機(jī)器人面對科沃斯、石頭、追覓等本土品牌的技術(shù)與價格雙重圍剿，幾乎沒有存在感，更像是給市場和商家“紙上畫餅”。在洗碗機(jī)市場，博西家電雖然采取激進(jìn)的價格策略，奪取市場銷量的增長，但是歐式產(chǎn)品設(shè)計卻未能破解中國廚房的消費痛點，后續(xù)增長空間受限。
博西家電的中國市場困頓，只是所有在華外資家電品牌的一面鏡子。曾經(jīng)，外資憑借技術(shù)與品牌等優(yōu)勢收割中國市場；如今，中國品牌已完成從追隨者到引領(lǐng)者的蛻變。全球最大的家電市場，早已不是外資品牌的“舒適區(qū)”，而是全球競爭最白熱化的“角斗場”。
對于博西家電而言，全球市場的回暖無法掩蓋中國市場的潰敗。四年連跌的警鐘早已敲響：在中國市場，唯有徹底摒棄“品牌優(yōu)越感”，真正實現(xiàn)“在中國，為中國”的深度本土化，從產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、營銷到組織全面擁抱中國變化，才有翻盤可能。
若繼續(xù)沉醉于過往榮光，固守僵化思維，等待所有中外企業(yè)的，都是從中國市場主流陣營徹底出局的命運。三星、LG、松下、索尼、惠而浦、伊萊克斯們，都是最好的例證！中國家電市場從不憐憫遲到者，博西家電在中國市場的麻煩，才剛剛開始！
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